Être le plus curieux possible envers ses contacts permet de bien les connaître et de répondre au mieux à leurs attentes.

L’écoute de vos contacts passe par l’analyse des données déclaratives et comportementales

- Suivi du taux de plainte. Le nombre de plaintes, au-delà de vous renseigner sur la qualité de votre base de contacts, peut aussi indiquer un mauvais ciblage de vos campagnes. Mettez toutes les chances de votre côté pour qu’il soit le plus bas possible.

- Suivi des désinscriptions. Un grand nombre de désabonnements reflète le manque de pertinence du contenu de vos messages ou leur manque d’adéquation avec les centres d’intérêts de vos abonnés. Il ne faut pas prendre son temps en désinscrivant les adresses e-mails seulement une ou deux semaines plus tard. Au contraire, il faut respecter le choix de vos abonnés et les désabonner immédiatement avant que cela ne pénalise votre image et réputation.

- Suivi des taux d’ouverture et de clic. Si vos contacts ouvrent davantage vos e-mails lorsque vous les envoyez le soir plutôt que le matin alors prenez ces données en compte et envoyez vos campagnes au meilleur moment. De même, les liens où vos abonnés vont cliquer indiquent leurs centres d’intérêts. Il faut prendre en compte ces indicateurs et ensuite communiquer sur les produits qui les intéressent le plus, sur les catégories ou articles qu’ils lisent davantage, etc.

- Suivi de l’historique d’achat. La liste des produits que vos clients ont commandés et la fréquence entre chaque achat vous donnent une indication claire et précise de leurs préférences.

- Mise à jour du centre de préférences. Informations personnelles, centres d’intérêts, fréquence d’envoi souhaitée, etc. Voici des informations que vous pouvez récolter régulièrement grâce au centre de préférences. Pensez surtout à le mettre à jour pour ne pas vous baser sur des informations obsolètes. 

- Envoi de sondage et enquête. Bien menés, les sondages et enquêtes vous permettent de connaître explicitement les intérêts de vos contacts : ils vous les donnent volontairement !

La réponse à apporter à vos contacts passe par une bonne préparation des techniques e-mailing

Grâce aux différentes informations récoltées par l’écoute de vos contacts, vous avez toutes les données entre les mains. Pour vous en servir de la meilleure façon, préparez-vous à répondre rapidement et efficacement.

- Segmentation. Évitez d’envoyer en masse et pensez plutôt à créer différents segments de contacts. Ainsi, vous pourrez cibler vos campagnes et les envoyer aux bons contacts.

- E-mails transactionnels. Le nec plus ultra en termes de réponse individualisée, les e-mails transactionnels sont envoyés automatiquement à vos abonnés suite à une transaction, une action ou un événement (messages de bienvenue, de confirmation de commande, d’anniversaire, de relance sur paniers abandonnés ou encore de relance sur inactifs).

- Contenu dynamique. Insérez dans vos e-mails des encarts dédiés aux contenus dynamiques. Ensuite, grâce aux différentes données dont vous disposez, intégrez les informations adaptées : la date du dernier achat, l’adresse du magasin le plus proche ou encore la date limite d’achat.

Les outils de communication online

89% des internautes consultent leur messagerie afin de lire et d’envoyer des messages. L’e-mail constitue en effet l’un des principaux outils utilisé dans le cadre d’une correspondance privée en ligne. Toutefois, on observe des différences selon les zones géographiques. Ainsi, 87% des Nord-Américains utilisent l’e-mail comme instrument de dialogue personnel contre 74% pour les répondants de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique et 58% pour l’Asie Pacifique. On observe également une corrélation inversée entre l’usage des e-mails et des messageries instantanés. Par exemple, les internautes vivant dans l’Asie Pacifique utilisent moins l’e-mail mais davantage de messages instantanés. Ils sont 28% à privilégier la messagerie instantanée contre seulement 15% pour la zone de Europe/Moyen-Orient/Afrique.

La performance de l’e-mail

L’e-mail est un canal de communication qui permet de générer un ROI très élevé. Toutefois, de nombreux éléments impactent la performance d’une campagne d’e-mailing comme par exemple la délivrabilité du message et le nombre de bounces présent dans une base de données. Ainsi, on constate que depuis le 1er trimestre 2009, la délivrabilité des e-mails fait désormais partie des indicateurs incontournables pour déterminer le niveau de performance d’une campagne. En termes d’ouverture des messages, les performances s’améliorent de trimestre en trimestre depuis 2007 avec un pic record de 22,17% au 2ème trimestre 2009. En ce qui concerne les taux de clic, on constate des fluctuations selon les périodes avec une moyenne se situant autour de 6,10% depuis le 3ème trimestre 2007. Pour finir, on observe une légère augmentation du nombre de bounces au sein des bases de données lors du 3ème trimestre 2009 (6,5%).

Les préférences et intérêts des abonnés

Le graphique ci-dessous valorise les préférences des utilisateurs quant aux types de contenus qu’ils souhaitent recevoir lorsqu’ils souscrivent à un programme d’e-mailing. Toutes zones géographiques confondues, on trouve en 1ère position les offres pour des produits de grande consommation. On constate ensuite que de nombreux internautes sont intéressés par les tirages au sort avec un fort attrait pour les Nord-Américains (57%) mais un plus faible intérêt de la part des internautes de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique (37%). A noter également une forte différence entre l’intérêt des internautes de l’Asie Pacifique et d’Europe pour les offres d’entreprises partenaires.

Les techniques pour limiter le spam

La définition du spam par les internautes s’étend de plus en plus aux e-mails non pertinents. Cela engendre chez eux une multitude de techniques pour limiter la saturation de leurs boîtes de réception. Contrairement aux Nord-Américains, les Européens privilégient les dossiers de courriers indésirables à la désinscription. De même, ils hésitent de moins en moins à utiliser le bouton « ceci est du spam » (74%) ou à bloquer l’expéditeur (68%). Pour finir, un nombre significatif d’utilisateurs de la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique a recours à une adresse e-mail spéciale quand il s’agit de donner des informations personnelles (48%) ou lorsqu’ils effectuent un achat (42%). Plus surprenant, 29% d’entre eux déclarent renseigner volontairement une fausse adresse e-mail lorsqu’ils effectuent un achat.

- l’encombrement des boîtes de réception
- l’utilisation croissante d’appareils mobiles couplée à l’habitude de désactiver l’affichage des images dans les clients de messagerie (empêchant ainsi de comptabiliser les statistiques d’ouverture)
- l’usure/la fatigue globale des listes de contacts liée aux mauvaises habitudes d’envois massifs de courriels non ciblés
- les mesures prises par les FAI avec le durcissement des filtres anti-spam, la désactivation automatique des liens pour certains, la mise à disposition dans les webmails de moyens de contrôle plus poussés pour l’internaute (plaintes, systèmes de filtrage, etc.).

Afin d’améliorer les performances de campagnes, les annonceurs n’ont plus le choix : il s’agit de développer la segmentation et la personnalisation de manière pertinente, d’être prudent quant à la constitution de sa base de données et à la collecte d’adresses e-mails, de prendre soin de son fichier de contacts (mise à jour, nettoyage, etc.), et plus globalement, de voir l’e-mailing avant tout comme un outil de fidélisation.

A noter également qu’en termes de délais d’ouverture et de clics, c’est principalement dans les 72h suivant l’envoi de l’e-mail que se passent environ 90% des actions liées au message.

Les performances en B2C toujours plus fortes qu’en B2B

Sur la base d’une étude menée auprès de 1 500 marketeurs, MarketingSherpa propose une comparaison des performances de l’e-mailing en B2B et en B2C : taux d’ouverture, de clic et conversion. Bien que le taux d’ouverture ne soit pas représentatif de l’efficacité d’une campagne, il peut être cependant utile comme mesure comparative entre différentes périodes afin de juger du niveau d’intérêt spontané provoqué par la communication. A noter que d’une manière générale, les performances de campagnes sont plus fortes dans le cadre de communications B2C.

E-mailing : 2 secondes seulement pour faire bonne impression

Une récente analyse de Litmus portant sur plus d’une centaine de campagnes envoyée montre que 51% des internautes prennent moins de 2 secondes après ouverture de l’e-mail pour décider s’ils le suppriment ou non de leur boite de réception.

Autre chiffre intéressant issu de cette étude : pour les meilleures campagnes d’e-mail marketing, 77% des abonnés liraient intégralement le message.

Les pratiques de testing des variables des campagnes d’e-mailing

MarketingSherpa a récemment étudié les pratiques de split-testing d’environ 1 500 annonceurs. Il en résulte que les variables les plus testées seraient les lignes d’objet (48%) et les appels à l’action (47%). Le moment d’envoi et les éléments créatifs sont également fréquemment testés. Le champ « Expéditeur » ne fait pas quant à lui pas partie des priorités (17% seulement). A noter que le marché cible est un facteur de différenciation dans les pratiques de testing. Les marketeurs du B2C seraient ainsi bien plus enclins à tester l’ensemble des variables d’un e-mail que les marketeurs du B2B.

Besoin d’informations pertinentes : valorisez votre connaissance des contacts

Selon une enquête menée par e-Dialog, les consommateurs américains et anglais souhaiteraient que le contenu des campagnes d’e-mailing soit davantage pertinent et informatif. Ils souhaiteraient que les entreprises démontrent leurs réelles expertises et affichent une connaissance accrue de leurs centres d’intérêts et besoins. Parmi le type d’information souhaité : les produits ou services correspondant au profil (64%), les offres spéciales préférées du contact (61%), l’adaptation du contenu selon que je sois un ancien ou nouveau client (54%), mes contenus préférés (47%) ou encore mon nom (39%). A la vue de ces données, on sait désormais que l’analyse des données comportementales est une nécessité !

Forrester Research a par ailleurs montré que 72% des internautes supprimeraient les e-mails publicitaires sans même prendre la peine de les lire. Une des raisons motivant ce comportement : l’absence de contenu adapté aux centres d’intérêts du contact dans ce type de message. Une autre étude de Merkle va dans le même sens : le manque de pertinence des informations et d’adéquation avec les attentes serait une des principales raisons de désabonnement.

Les marketeurs sont donc invités à considérer davantage la pertinence du contenu de leurs messages, ce qui aura un impact massif sur la fidélité des contacts et développera le potentiel de rétention du programme d’e-mail marketing.

L’efficacité du canal e-mail est ici justifiée par un retour sur investissement multiplié par 4 par rapport à celui des autres formes traditionnelles de marketing direct.

Les projections en termes d’investissements budgétaires sur le canal e-mail sont très optimistes. Le budget serait multiplié par 4 entre 2010 et 2014.

Les performances en e-mailing sont annoncées très bonnes, tout particulièrement pour les campagnes basées sur le comportement des abonnés. Les campagnes de Trigger et les messages intégrés au cycle de vie client affichent également de bons résultats. Ce sont par contre les e-mails non ciblés qui voient leurs taux d’ouverture et de conversion en bernes.

Vecteurs d’efficacité, les contenus textuels généreraient davantage de clics que les images. Parmi les contenus les plus enclins à inciter à l’action, nous retrouvons les caractéristiques d’un produit ou service, les informations éditoriales, les objets attractifs et les offres.

Quant aux petites entreprises, elles seraient aujourd’hui 46% à utiliser l’e-mail marketing. Pour 36%, la mise en place de campagnes e-mails est au programme de l’année prochaine alors que 18% ne prévoient pas d’utiliser l’e-mailing. Parmi les PME faisant appel au canal e-mail, elles seraient 55% à utiliser l’e-mailing comme canal d’information avec des newsletters, 18% à envoyer des annonces ou des offres promotionnelles, 5% à envoyer des invitations et 3% à effectuer des enquêtes et sondages.

Un des premiers points à noter : vous n’entretenez pas la même relation avec tous vos abonnés.

Les contacts les plus engagés sont généralement peu nombreux. Ce sont ceux qui vont attendre impatiemment vos messages e-mails chaque jour, qui vont vous ajouter dans leur carnet d’adresses et qui vont récupérer vos messages arrivés dans la boîte à spam. Votre base de données comprend ensuite différentes catégories répartissant vos contacts en fonction de leur dégrée d’implication (lecture régulière, occasionnelle ou rare de vos messages).

Que devez-vous faire ?

- Envoyez moins d’e-mails
Cela paraît évident, mais envoyer quotidiennement vos e-mails uniquement aux abonnés qui les lisent chaque jour va faire augmenter vos taux d’ouverture et de clics. Pour les autres abonnés, un message une fois par semaine ou par mois sera suffisant.

Conseil de pro : Segmentez vos contacts, par date de souscription ou par niveau d’engagement par exemple, et ciblez vos envois.

- Améliorez votre contenu
Un internaute recevant chaque jour un e-mail de votre part va s’attendre à lire des informations différentes et de nouveaux contenus. Il faut prendre garde à ne pas faire tomber vos contacts dans l’ennui. Si vos abonnés n’ouvrent plus jamais vos messages, votre réputation va se dégrader et les FAI risquent de vous blacklister.

Conseil de pro : Segmentez vos contacts en fonction de leurs centres d’intérêts (via notamment le tracking des liens) et envoyez des e-mails dont le contenu sera adaptés à ces derniers.

- Collectez intelligemment vos adresses e-mails
Veillez à obtenir la permission de tous vos contacts (opt-in), vérifiez l’exactitude des adresses e-mails fournies (double opt-in ou double champ de saisie de l’adresse e-mail) et évitez ainsi de collecter des adresses pièges (spam traps) ou des adresses robots. Annoncez clairement lors de l’inscription que vos envois sont quotidiens afin de ne pas provoquer d’énervement inutile. Vous pouvez aussi proposer différents abonnements du type newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle.

Conseil de pro : Attention, lors de la création d’un compte par exemple, vous ne pouvez pas forcer la main de l’internaute en affichant une case pré-cochée « Oui, je souhaite recevoir la newsletter » ou l’obliger à cocher la case « Non, je ne souhaite pas recevoir la newsletter ». Nombreuses sont les personnes qui n’y prêteront pas attention et seront surprises de recevoir vos communications. Vos messages seront alors facilement assimilés à du spam.

Que doit faire votre routeur ?

Votre fournisseur de solutions d’e-mail marketing est là pour vous aider à optimiser la délivrabilité de vos campagnes. Pour cela, le routeur met en place plusieurs actions. Parmi celles-ci :

- Mise à disposition d’adresses IP dédiées
C’est un bon moyen pour que les FAI vous fassent confiance, surtout si vous envoyez vos messages de manière quotidienne. Cela permet une communication directe et transparente de l’annonceur qui montre ainsi patte blanche.

- Intégration des normes d’authentification et des URLs de tracking personnalisées
A chaque adresse IP correspond un nom de domaine. Les FAI font attention à ce que ce dernier soit identique à celui utilisé dans votre campagne. C’est en effet une des façons de vérifier la légitimé de l’expéditeur des messages. Les liens de tracking doivent eux aussi coïncider avec le nom de domaine. Votre réputation n’en sera que meilleure !

- Exclusion automatique des bounces et gestion des alertes
Les bounces sont inévitables, même dans les listes de contacts propres. Des problèmes d’adresses e-mails arrivent toujours à un moment ou un autre (changement d’adresse, boîte mail saturée ou supprimée, etc.). Mais en général, votre routeur exclut automatiquement des envois les adresses e-mails inactives depuis un moment. Cela permet d’éviter les messages d’alerte en provenance des FAI vous menaçant de blacklistage.

- Régulation automatisée du flux d’envoi
Si votre routeur envoie un trop grand nombre d’e-mails instantanément, les FAI vont suspecter des pratiques abusives et douteuses. Il est donc préférable de choisir un prestataire d’e-mail marketing capable d’adapter automatiquement et en temps réel le flux d’envoi.

A retenir

- Il est important de réadapter sa stratégie d’e-mailing dès que le nombre de contacts augmente significativement.

- L’augmentation de votre fréquence d’envoi doit impliquer une plus grande préoccupation quant à la délivrabilité de vos messages

- Mieux vaut envoyer des messages au contenu ciblé sur un segment précis plutôt que de bombarder à l’aveuglette le même message à tous les contacts.

Collectez des adresses e-mails de qualité

Vous devez en avoir entendu parler et on ne le répétera jamais assez : la collecte d’adresses e-mails est à prendre très au sérieux. Collectez vos adresses via votre site Internet, vos points de ventes, des enquêtes, etc. Et évitez l’achat d’adresses e-mails, c’est une pratique à risques (génralement, présence d’adresses e-mails pièges, mauvaise mise à jour, etc.). De même, votre processus d’abonnement doit être transparent, il doit comprendre une case opt-in que l’internaute doit cocher pour confirmer sa volonté de recevoir vos e-mails.

Nettoyez régulièrement votre base de contacts

Entretenez votre base de contacts. Elle peut facilement contenir des adresses dupliquées, injoignables, génériques, pièges ou robots. Distinguez les contacts qui sont inactifs depuis un certain temps, relancez-les et, si cela n’entraîne aucune action de leur part, supprimez-les. N’oubliez pas les demandes de désabonnements qui doivent être immédiatement prises en compte, ce qui évitera de déclencher le mécontentement des internautes.

Concevez des messages de qualité

Même si l’internaute vous a donné la permission de lui envoyer des e-mails, vos messages doivent passer au travers des filtres des FAI pour aboutir en boîte de réception. Dans ce but, veillez à la qualité de votre code HTML, utilisez une adresse IP dédiée, n’intégrez pas de pièce jointe, respectez un ratio texte/image équilibré et évitez les spamwords. En effet, la mise en place de ces conseils améliorera fortement votre délivrabilité.

Testez vos campagnes

Pour être sûr que vos campagnes aboutissent dans les boîtes de réception de vos contacts : testez-les ! Vérifiez que vos e-mails ne seront pas considérés comme indésirables grâce aux différents tests de délivrabilité existants. Ces outils attribuent un score à votre message et indiquent les erreurs à corriger pour une meilleure livraison en boîte de réception. Testez aussi le rendu visuel de vos messages sur les différents webmails (Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.) et navigateurs (Internet Explorer, Firefox, Chrome, etc.).

Envoyez vos e-mails correctement

Gérez la pression portée sur vos contacts en leur demandant à quelle fréquence ils souhaitent recevoir vos communications. Authentifiez vos messages car les FAI vérifient l’identité de l’expéditeur d’une campagne et maintenez une cohérence entre les noms de domaines (liens présents dans le message et adresses d’expéditeur ou de réponse). Pensez également à réguler le flux d’envoi en envoyant des messages en moins grande quantité et sur davantage de temps.

Les règles de filtrage des e-mails se durcissant, mettre en place ces différentes pratiques devient maintenant indispensable. Et c’est juste une question d’habitude. Une fois que vous aurez acquis ces réflexes et que vous obtiendrez des résultats plus performants, prendre en compte la dérivabilité de vos messages vous paraitra inévitable !